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PERCEPCION Y REALIDAD DE MARCA

La marca es uno de los activos mas valiosos de una empresa


En nuestra publicación del pasado lunes vimos que los consumidores tienen en mente muchas ideas asociadas con las marcas.


Del mismo modo, muchas marcas han trabajado desde unos principios de marketing que a día de hoy parece ser- según estudiosos especialistas- se tambalean ante una nueva realidad social.



Para esta publicación nos hemos basado nuevamente en un informe de la prestigiosa empresa Kantar publicada sobre el equity y crecimiento de marca que nuestra amiga Pilar Perez ( Insigths division de Kantar ) nos hizo llegar.


Vamos a minimizar los anglicismos de las definiciones propias del marketing para ser mas concisos y entendibles pues hoy queremos trabajar sobre dos eslogans que definen tiempos pasados y futuro.


Permitidnos una cita que puede parecer una contradicción, no obstante vamos a ello:


V. F. Ridgway, en una publicación en el año 1956 dijo: "no todo lo que importa se puede medir y no todo lo que se puede medir importa ".


" Diferenciarse o morir "

Este principio de marketing vigente hasta hace poco, es posible que hoy sea insuficiente pues aún que contiene grandes verdades pues se ha demostrado una y otra vez que lo que más favorece el crecimiento y la resiliencia de la marca en tiempos difíciles es la diferenciación, queda algo coja según el citado informe de Kantar.


" Combina notoriedad y diferencia relevante "



Cuando se trata de construcción de marca a largo plazo y de crecimiento sostenible, crear una conexión emocional con las personas es esencial por eso, una marca no solo debe ser famosa o destacar, sino también ser relevante y diferente.


Analicemos los conceptos por separado:


Relevancia


La relevancia ( Meaningful ) se produce cuando la marca responde a las necesidades de los consumidores y estos se sienten conectados emocionalmente con ella.


Diferencia


Different , una marca es realmente diferente cuando es percibida como creadora de tendencias para su categoría, como única.


Notoriedad


En este punto ( Salient ) la marca viene rápidamente a la mente en una situación de compra.


Las marcas que combinan notoriedad y diferencia relevante:


  • Tienen el poder de atraer un número de consumidores relevantemente mayor.

  • Pueden imponer un precio más alto.

  • Tienen muchas posibilidades de incrementar su valor en el futuro.


Segun Kantar "La combinación de estos tres puntos clave es el santo grial de las marcas"


Hablando de crecimiento, un análisis de Kantar de las marcas con crecimiento a nivel mundial revela que solo una cuarta parte pudo crecer exclusivamente a partir de la notoriedad. Las tres cuartas partes restantes deben su crecimiento al enfoque puesto en la relación recíproca con los consumidores que conduce a la compra repetida: se han centrado en la “diferencia relevante” .


Luego podríamos concluir, de una forma un tanto simplificada afirmando que la importancia base es la " diferencia relevante "


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